Une idée simple qui rend service aux consommateurs

Fidall permet d’enregistrer toutes ses cartes de fidélité dans son Iphone. Et d’un simple clic, il est possible d’adhérer à une sélection de nouvelles cartes sans avoir à remplir un enième formulaire.

Comment ça marche ?

Au moment de passer en caisse, au lieu de sortir sa carte de fidélité, il suffit simplement de présenter l’écran de son Iphone qui affiche le code barre de la carte et la caissière ou le caissier peut le scanner.

Il y a plus de 350 cartes référencées mais la liste n’est pas exhaustive et est continuellement mise à jour (Truffaut, Carrefour, Auchan , Micromania,  7 centres commerciaux comme Bercy II ou Italie II…).

J’allais oublier le plus important, mais le 11 mai 2011, Fidall a remporté le 1er prix de la StartUp Academy !

*Les versions pour téléphones Android sont aussi prévues.

J’ai participé il y a quelque temps au livre blanc collaboratif Les Tendances CRM 2011. Une excellente initiative pilotée par Jean François Ruiz et SalesForce. Vous pouvez télécharger le livre blanc gratuitement ici.
Vous y trouverez ma contribution (chapitre au titre à rallonge intitulé “Le CRM sera Cloud, Sur Mesure, Intelligent, Hypersocial, Multicanal, Modulable, et ouvert 24h/24″) ainsi que celle de onze autres personnes :

• Thierry Spencer (Sens du Client),
• Philippe Nieuwbourg (Fidelead),
• Yann Gourvennec (Visionary Marketing),
• Stephanie Wailliez (Niouzeo),
• René Lefebure (Blog-CRM),
• Christian Barbaray (Init Marketing),
• Yan Claeyssen (Marketing Client),
• Grégoire Michel (Inficiences),
• Lidia Boutaghane (Client au Coeur),
• Camille El Hage (Aliston),
• Bruno Florence (Pignon Sur Mail).

De bons téléchargements pour ce livre blanc en version PDF, ainsi que de multiples échos un peu partout sur le web, comme sur le site FrenchWeb ou Locita par exemple.

J’ai assisté à la démonstration de l’outil Instant Survey, par Hervé Cebula, fondateur et directeur de MediaTech Softwares.
Instant Survey est un outil de mesure de la satisfaction client.

Je dois dire que j’ai été bluffé par la simplicité de l’outil et par la puissance qu’il apporte à la supervision d’un centre d’appel, toute taille confondue.

Avec Instant Survey, il est possible de créer une campagne de satisfaction client “à chaud”, afin de mesurer la qualité perçue par le client immédiatement après son appel.

Comment ça marche ?

A la suite de son appel, le client reçoit par sms une demande d’évaluation de sa satisfaction.

En fonction de sa réponse, Instant Survey peut lui demander d’expliciter sa réponse. Pourquoi il est content ou mécontent par exemple.

Le jeu de questions/réponses se fait en fonction d’un scénario pré-établi grâce au back-office d’Instant Survey.

Il est ensuite possible d’analyser les différents critères choisis pour créer un reporting type.

Avantages :

Le client se prête plus facilement au jeux de l’enquête de satisfaction du fait de l’utilisation du SMS. Il est plus apte à répondre parce qu’il a toujours son mobile avec lui, à la différence d’un e-mail reçu sur son ordinateur personnel.

Mediatech affiche alors des retours de l’ordre de 45 % en moyenne pour des clients non fidèles, alors qu’une enquête de satisfaction orchestrée par mail n’est que de 1 à 5% en moyenne.

Pour l’avoir testé je trouve le questionnaire non intrusif et plutôt rapide à traiter.

Coté entreprise, les résultats permettent de donner des indications qualitatives sur le travail effectué par les employés (conseillers clients, techniciens sav, etc…) comme le temps d’attente perçu par le client, le ton employé, la résolution des problèmes, etc…

Si certains trouvent GBuzz plus performant que Facebook (cf. Google Buzz is brilliant, Facebook just lost half its value) je pense que cela ne va faire qu’accélérer le phénomène de dispersion des conversations et pénaliser les blogueurs.

Frédéric CAVAZZA

Qui enverra le plus de lien ? Qui occupera le plus ma timeline ou mur ? Il y a ceux qui laisse tomber, en passant à autre chose et puis ceux qui s’accrochent à la barre. Car ils ont compris que celui qui se tait se tait à jamais (bruit du vent dans les arbres).

Une application ou un site web difficile à utiliser génère de la frustration. Au mieux nous quittons le site, au pire nous en parlons autour de nous.

Le contenu d’aide se présente alors comme la dernière chance de transformer notre expérience négative en une expérience positive.

Si malheureusement le contenu est parfois la dernière préoccupation d’un développement web, le contenu d’aide est encore moins populaire.

Pourquoi ?

Créer un contenu d’aide est fastidieux. Le maintenir à jour encore plus. Parfois l’aide existe, perdue au fin fond d’une page rudimentaire. Pourtant une aide de qualité offre un bon potentiel pour fidéliser les clients.

Bonnes pratiques

Une bonne aide en ligne est un challenge parce que développer une stratégie implique de penser au delà de la simple instruction à fournir pour accomplir certaines tâches.

Le ton

Si nous lisons un contenu d’aide c’est que nous sommes frustrés. Le but du contenu est de diminuer ce sentiment. Le ton doit être sensible, mais pas condescendant.

Il ne faut jamais nous blâmer pour les problèmes rencontrés.

Voici un scénario assez connu :

Une application web me demande de cliquer sur un lien d’activation contenu dans un e-mail avant de pouvoir être définitivement inscrit. J’ai beau retourner 10 fois dans ma boîte mail, je ne vois pas trace de ce message.

Désespéré, je consulte l’aide :

« Si vous n’avez pas reçu l’e-mail de confirmation, vérifier votre filtre spam. Votre boîte e-mail l’a surement identifié comme du spam. Si vous ne le trouvez toujours pas, nous vous conseillons de lire l’article : « Vous n’avez toujours pas reçu votre e-mail de confirmation ? »

Notez comment l’aide affirme que c’est de ma faute : Votre boîte e-mail » ou « Si vous ne le trouvez toujours pas ».

Le ton est sur la défensive. Le site web se cache derrière une méconnaissance de l’utilisateur.

Voici une alternative au message précédent :

« Si vous ne l’avez pas déjà fait, vérifiez que notre message ne soit pas dans le dossier spam. Sinon n’hésitez pas à nous contacter par chat ou par téléphone, nous serons très heureux de vous activer votre compte. »

Le message est plus conciliant. Il implique que le site web ou l’application est responsable de l’envoie de l’e-mail, et que la responsabilité de l’utilisateur n’est pas de le trouver. Il considère aussi que l’utilisateur a déjà eu l’intelligence de regarder dans son dossier de spam.

Finalement l’aide offre une solution immédiate, et pas un lien sur une autre page.

Le ton condescendant est souvent écrit par les développeurs.

Pourquoi ?

Parce qu’ils sont focalisés sur l’écriture du code, et ce n’est pas leur métier.

L’aide doit être produite par une personne qui connaît les applications web et qui sait qui va lire ce contenu.

Autre exemple :

Vous recevez une newsletter ou un message de service. En haut, un message vous prévient qu’il pourrait y avoir un problème de lecture :

« Si vous ne recevez pas nos emails correctement, veuillez ajouter nous@nous.com à votre carnet d’adresse »

Considérons une alternative moins accusatrice :

« Si cet e-mail ne s’affiche pas correctement, vous pouvez voir la version en ligne ».

Être bref

L’aide ne doit pas exister pour elle même, mais pour nous prendre en charge lorsque nous rencontrons des difficultés.

Tout comme la nature, nous suivons le chemin de moindre résistance pour atteindre un but. Si les instructions sont trop longues, nous abandonnerons probablement la quête. Le contenu d’aide doit être bref, contenir assez de détails pour apporter la solution et nous redonner rapidement la main.

Maintenance :

Une simple modification de l’interface sur une application peut avoir des conséquences si l’aide contient des captures d’écran. Si un lien qui indiquait précédemment « Retour à la liste » indique maintenant « Annuler », de nombreuses références devront être mises à jour. Une aide avec un mauvais lien de référence agace le lecteur car il a l’impression de perdre son temps.

Une stratégie de contenu, ou un workflow de maintenance, doit inclure une procédure de révision et de mise à jour le contenu d’aide dès qu’il y a modification de l’application.

L’aide intégrée ou embarquée (embeded)

Le contenu d’aide peut être présenté de différentes manière, mais le mieux est de l’inclure directement dans les fonctionnalités de l’application. Quand l’aide est proposée dans le contexte, l’affordance (capacité d’un objet à suggérer sa propre utilisation) est élevée.

Encore mieux, l’aide basée sur le contexte perturbe moins l’espace de travail et ne demande pas à l’utilisateur de lire une autre page.

De plus l’aide embarquée ne nécessite pas de capture d’écran ou d’illustration, ce qui est plus facile à maintenir.

Au niveau technique, l’aide embarquée est étroitement associée au code de l’application, rendant plus indépendantes les modifications.

Les instructions en ligne

L’aide embarquée peut être simplement un guide de ce qu’il faut saisir dans un formulaire comme on le voit sur la procédure de création de compte Twitter. Un texte explicatif apparaît en parallèle de chaque champ sélectionné.

Cette approche fonctionne très bien pour des instructions simple ou définition de terme, mais elle est peu déclinable pour d’autres fonctionnalités demandant plus d’explication.

Les info-bulles

Les info-bulles sont un autre moyen discret pour afficher du contenu. Avec cette approche, un lien ou une icône indiquent qu’une aide est disponible. Les détails sont seulement disponibles lors du passage de la souris.

L’effet peut être affiché par la plupart des navigateurs via l’attribut html « title ».

Inconvénients, cette technique n’offre pas de contrôle sur le format du texte et affiche un délai entre le moment où la souris survole et l’affichage du contenu.

Des info-bulles plus sophistiquées peuvent être crées grâce au css ou au javascript.

Comme l’aide en ligne, les info-bulles peuvent être couplées aux contenus de l’application et avoir une forte affordance.

Avantage supplémentaire, le contenu d’aide est disponible seulement à ceux qui en ont besoin.

Encore une fois ils ne sont utiles que pour des textes courts et oblige à utiliser un style minimal. De plus ce modèle ne fonctionne pas avec les interfaces tactiles.

Chartbeat l’utilise pour son tableau de bord afin d’expliquer les différents mesures affichées.

Les fenêtres modales

Avec les fenêtre modales, le contenu peut être plus complexe (avec des illustrations par exemple) et ne nous oblige pas à quitter la page.

La majorité des interactions sur le web se fait avec les formulaires. Si nous complétons partiellement un formulaire et avons besoin d’aide pour terminer la tâche, un lien classique pour afficher le contenu sur une autre page présente un problème majeur puisque nous perdons tout ce que nous avons saisi.

Un autre problème survient sur les pages panier où il est nécessaire de ne pas éloigner l’acheteur.

Et en ouvrant une fenêtre séparée, nous introduisons un usage peu apprécié par les internautes. Alors les boîtes de dialogue modales sont un compromis. Elles permettent d’afficher un contenu en surimpression sur la page en cours.

Inconvénients, ces fenêtre dépendent du JavaScript et nécessitent donc un comportement de repli lorsque le script n’est pas disponible (certains internautes bloquent les scripts). Et même si une boîte de dialogue modale peut être capable de tenir plus d’informations que l’info-bulle, la longueur du contenu est encore limitée.

Dans cet exemple, Facebook utilise une boîte de dialogue modale pour répondre à une question commune sur sa page d’inscription:

L’aide non inclue

Parfois, pour être efficace, le contenu doit être long.

Comment les lecteurs vont alors interagir avec ces informations ? Vont-ils y accéder indépendamment de l’application à laquelle elle fait référence, exigeant une navigation distincte ou un outil de recherche ?

Et, surtout, comment gérer les mises à jour et les ajouts ?

Fenêtres séparées

Les fenêtres pop-up ont mauvaises réputation. En effet, les bonnes pratiques affirment que les internautes veulent contrôler l’expérience. S’ils veulent une nouvelle fenêtre ou un nouvel onglet, ils l’ouvriront eux même, et les développeurs ne devraient pas prendre de décisions à leur place.

Mais il existe des exceptions à cette règle, telles que les liens pointant vers des documents non-HTML. Mais lorsque ceux-ci sont ouverts dans la fenêtre principale du navigateur et affichés grâce à un plugin, les lecteurs sont enclins, par inadvertance, à fermer le navigateur au lieu de retourner à la page précédente.

Les fenêtre séparées sont donc utilisées pour éviter de perturber l’espace de travail de l’internaute. Toutefois, cette pratique comporte certains risques. Les internautes expérimentés sont à l’aise avec la gestion de plusieurs fenêtres ou onglets, mais ils sont les moins susceptibles d’avoir besoin d’aide. Les superpositions de nouvelles fenêtres peuvent perturber les individus moins technique car ils auront tendance à utiliser le bouton retour pour retrouver la page précédente.

L’utilisation du JavaScript pour contrôler la taille de la nouvelle fenêtre peut aider à résoudre ce problème, mais impose un travail supplémentaire aux développeurs pour gérer plusieurs fenêtres.

Les contenus complexes impliquent la gestion de multiples fenêtres et rendent alors convaincant l’argument d’utiliser une aide intégrée à chaque fois que c’est possible. Toutefois lorsque cela n’est pas possible, les liens d’aide doivent être sensibles au contexte. Il est beaucoup plus efficace de fournir des liens vers des rubriques spécifiques plutôt que d’utiliser un bouton général « Aide » qui oblige le lecteur à faire des allers-retours incessants.

Dans l’exemple ci-dessous, Github informe aux développeurs qu’ils doivent générer des clés SSH avant de publier leur code. La génération de ces clés n’est pas un sujet simple. Le site contient donc des liens vers les instructions. Chaque lien ouvre une fenêtre séparée pour une page d’aide, et détecte même automatiquement le système d’exploitation du développeur (MacOS ou Windows) et affiche un contenu spécifique au système. L’aide est ici sensible au contexte.

QUESTIONS ET RÉPONSES

De nombreux sites proposent du contenu structuré sous forme de questions-réponses : les faq.

La FAQ peut être critiquée à bien des égards, mais il est intéressant ici d’examiner les cas où pourquoi cela fonctionne.

Une fois écrit sous forme de question réponse, le contenu se transforme automatiquement en conversation informelle. Si le lecteur s’identifie avec l’une de ces questions, il se sent compris. L’entreprise a prévu ses questions et ne pense pas qu’il soit stupide. La clé réside dans l’écriture des bonnes questions. Mais attention, le contenu de l’aide est le dernier endroit pour les messages marketing.

Il est utile de faire un lien vers des sujets spécifiques dans le contexte plutôt que d’offrir un gros tas de questions à un utilisateur qui n’a demandé qu’une seule réponse.

Transformer un client frustré en supporter de la marque

Les visiteurs frustrés peuvent devenir des fans grâce à une expérience positive. Un contenu d’aide efficace est donc un outil puissant et sous-utilisées pour rendre cette expérience possible.

L’étude récente de CCA / Benchmark Group / FEVAD nous apprend que le téléphone est de loin le canal privilégié par les prospects, mais qu’en suivi de commande, le téléphone est quasiment deux fois moins utilisé, ce qui profite aux e-mails et à la consultation de l’espace privatif quand il existe. En service après vente, le téléphone et l’e-mail sont au coude à coude.

Quand passer au traitement professionnel des e-réclamations clients ?

Une entreprise qui traite plus de 50 à 60 mails par jour doit impérativement réfléchir à une solution dédiée pour le traitement des e-réclamations. Un outil comme Outlook devient insuffisant et ne permet plus de gérer efficacement les demandes clients. La multiplication des typologies de demandes entraînent une hiérarchisation de l’information que seule une solution d’E-mail Management peut proposer. De plus il est fastidieux d’effectuer un reporting correct sur les demandes clients. Il est même impossible de traquer le temps moyen passé sur une demande.

Il faut donc avoir une solution qui  :

• dirige les demandes particulières à des profils particuliers de conseillers clients ;
• contienne une bible de messages types ;
• propose des automates pour traiter les demandes basiques ;
• offre un reporting capable de synthétiser les tendances des réclamations et la productivité du centre de e-réclamations ;
• alimente une base de connaissance dynamique (Web Self Service : Faq, mode d’emploi, webinaire…).

Aujourd’hui de nombreuses solutions d’E-mail Management intègrent le web/chat, le web call back, le sms, le co-browsing. Et il est possible d’envoyer des informations directement dans l’espace privatif du client s’il existe.

L’E-mail Management System aussi important que le CRM ?

L’intégration d’une solution de gestion des e-mails entrant s’accompagne, outre de la formation de l’outil, d’une méthodologie de traitement des e-réclamations clients. L’”industrialisation” génère cette nécessité, sans quoi le potentiel gain de productivité s’envole rapidement.

Un autre effet de cette mise en place est l’augmentation des données clients (retours d’expérience, réclamations, adresses mails, noms, localisations, etc…). Le service client peut fournir une quantité d’information vitale pour l’entreprise et alimente les bases marketing. Les entreprises qui utilisent ces reportings se démarquent puissamment de leurs concurrents. C’est de l’intelligence client ou de l’expérience client.

Ces dernières affectent les ventes, l’évaluation de la marque, la loyauté et les services.

Il existe plusieurs éditeurs de logiciels d’e-mail management, et certains CRM (ou e-CRM) proposent des versions évoluées de gestion des traitements de la réclamation.

Du coté de l’open source, quelques offres sont disponibles, mais elles se rapprochent plus de la gestion de ticketing (gestion des bugs) que du traitement de la réclamation client. On reste dans une vision de développeurs informatiques.

Source : John Antonio via Business Pundit

Helitis est donc à même aujourd’hui de proposer une solution globale pour les centres de contact.

Extrait du communiqué de presse :

L’exemple le plus pertinent de cette association est la technologie d’enregistrement des messages vocaux dans le fichier client. L’interlocuteur pourra ainsi écouter le message d’un simple clic et rappeler de suite après l’expéditeur du message.

Ce partenariat permet la mise en place d’un centre de contacts global amenant à la gestion des appels, emails, des fax, des sms et des courriers dans une même interface. Chaque client, partenaire ou prospect est référencé dans un fichier client alimenté par tous les flux de communication énumérés ci-dessus.

Sous forme d’historique et de manière qualifiée, ces messages vocaux sont conservés et accessibles par l’interface e-RIS.

Son utilisation par TOIP permet une complète indépendance avec les problèmes de stockage et facilite l’utilisation de la solution à partir de différents lieux géographiques.

Ainsi, cet outil devient un allié pour les entreprises confrontées à de nombreux appels quotidiens et à une relation client qui doit s’adapter à son environnement, son secteur et ses types de flux de communication.
De plus, avec les outils disponibles dans la solution e-RIS les différents flux multicanaux sont mesurables, les formulaires sont traités et les opérations d’e-mailing optimisées.

La réelle ambition de ces deux sociétés est avant tout de proposer un standard parfait, qui soit aussi bien en adéquation avec le besoin des entreprises que ceux des clients finaux pour ainsi devenir un standard de la relation client.

A qui s’adresse cette solution ?

La solution Com’Int/HeLITIS s’adresse à chaque entreprise et établissements publics notamment présents sur plusieurs sites.

Au niveau Européen, les échanges inter-entreprise n’ont jamais été aussi simples et sécurisés.

Pour illustrer l’utilisation de cette solution SaaS, voici quelques exemples concrets :

• Les agences immobilières : échanges entre agences, partage des informations rapide et efficace notamment avec les partenaires. Pour les agences internationales, nationales ou locales
• Les banques et assurances : sécurité et fiabilité. Identifier les offres de produits les plus populaires, mesurer l’efficacité de vos équipes commerciales. Mise en place d’une relation one-to-one et one-to-few
• Les groupements d’avocats : gérer en temps réel les demandes client et conserver un historique des échanges particulièrement des courriers
• Les entreprises industrielles : sur la chaîne de fabrication avec les différents partenaires et fournisseurs. Suivi de commandes, alertes
• Les cabinets comptables, les collectivités…

On parle de plus en plus de service et de moins en moins de production. Quid de la dimension technicienne ?

Cette dimension technique a tendance à devenir moins «importante». Pour plusieurs raisons.

1. la non « réparabilité» d’un certain nombre de produits dans laquelle l’échange est économiquement préférable ;
2. la nécessité, en raison de la complexité des produits et de l’investissement nécessaire pour réparer, de la substitution d’un processus «artisanal »par un processus plus industriel de réparation. La vie du technicien est en train d’évoluer.

Certains pans de la réparation sont en train de, je ne dirais pas disparaître, mais en tout cas de se restructurer totalement. C’est le cas dans l’électronique grand public par exemple.

On assiste à un glissement sémantique : le terme technicien s’efface pour laisser la place au conseiller client en quelque sorte ?

Oui, ils deviennent des conseillers clients plus que des techniciens aptes à réparer.

S’agit-il d’une disparition de savoir-faire ?

Oui, elle est liée à cette « irréparabilité » des produits, mais également à la forme d’organisation « industrielle » du processus de réparation. Dans un mode d’organisation « industriel » la compétence est limitée et l’acte technique confié à du personnel moins qualifié. Cette évolution concerne surtout les produits de faible valeur unitaire, dans de nombreux domaines d’activités la compétence du technicien reste un élément essentiel.

Récemment, vous avez créé le Hub Logiciels “SAV, quelles solutions ?” sur Viadeo, pourquoi ?

Il y a simplement une envie de débroussailler le panorama. J’ai été éditeur de logiciels à une époque pendant près de 20 ans. Ce qui m’intéresse c’est d’analyser d’où viennent ces produits.

Les logiciels réalisés spécifiquement pour le SAV sont fortement marqués par le milieu professionnel auquel ils sont destinés. Ils en ont adopté le langage, les codes, les contraintes spécifiques et quand ils tentent de se positionner comme des produits généralistes ils ne répondent qu’imparfaitement aux besoins.

Et les produits dits «généralistes» comme SAP, Oracle sont des produits extrêmement complexes à mettre en œuvre parce qu’ils ont du mal à s’adapter aux contraintes spécifiques d’un métier. Ils nécessitent l’intervention d’un consultant pour la mise en place ce qui les réserve aux entreprises d’une certaine taille.

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C’est un petit peu l’analyse de ces deux pôles qui m’intéressent : produits spécifiques très bien adaptés, mais qui ne fonctionnent que dans un secteur particulier et produits généralistes difficilement « spécialisables » dans un secteur.

On rencontre la même problématique dans les services client e-commerce. On a mis en place des outils comme le bug tracking qui permettent les suivis de bugs sur un site mais ils ne sont pas aussi fonctionnels pour le service client

Oui, c’est pareil pour les CRM qui sont d’excellents outils de marketing, mais qui sont inadaptés pour le service après-vente ou pour la gestion de la partie technique du service.

C’est quoi le service rêvé ?

Le service rêvé c’est celui qui correspond aux attentes du client. C’est le service pour lequel les clients sont prêts à payer. Il faut toujours partir du client. Quels sont les besoins du client ? Qu’est-il disposé à payer comme service ? Parce que délivrer un service de qualité mobilise des ressources, des moyens et des compétences, il ne peut pas être gratuit !

Le client est partagé entre deux pôles : le désir d’un service performant, à son écoute, rapide et disponible quand il le souhaite, et de l’autre coté, le coût que représenterait la mise en œuvre d’un tel service.

En fait, le service idéal, c’est le service qui réussit à se positionner entre ces deux écueils sans tomber ni dans un service trop cher que le client ne peut pas payer, ni dans un service de mauvaise qualité que le client ne va pas apprécier.