Créer une excellente expérience client avec le service client

En triant mes innombrables livres blancs j’ai retrouvé un rapport de Genesys datant d’une époque antédiluvienne (2006) qui étonnamment est toujours d’actualité, à croire que le vaisseau amiral Relation Client avance à vitesse d’escargot. A moins que ce ne soit les réfractaires qui freinent des quatre fers de peur de voir leur ROI exploser en plein vol. Car pour certains, le centre de contact reste toujours un centre de coût. Déjà en 2004 (époque d’avant la création du monde)

Créer une excellente expérience client avec le centre de contactLaurent Hermel dans « Stratégie de gestion des réclamations clients » soulevait la question. Voir aussi le billet Test de l’été de Thierry Spencer.

Le rapport se conclut bien entendu par la mise en avant de solutions Genesys mais l’intérêt supplémentaire est d’y lire quelques conseils pour améliorer l’expérience client par le service client sans forcément investir dans un CRM qui fait tout même le café.

Ce qui suit est une traduction libre du rapport.

Quelques chiffres

Une augmentation de 5 % de fidélisation client permettrait d’augmenter les profits de 25 à 100%.

Dans Customer Genius, Peter Fisk parle lui de 25 à 55% de profits supplémentaires. Les variations de profits proviennent essentiellement du type d’industrie étudié.

Un petit changement peut donc apporter un immense bouleversement positif pour l’entreprise.

Satisfaction et Fidélisation

71% des clients achètent à nouveau dans l’entreprise si l’expérience avec le centre de contact a été satisfaisante, et 44% des clients fuient (par les portes et les fenêtres) la compagnie s’ils rencontrent une mauvaise expérience avec le centre de contact.

De nombreuses sociétés rapportent un haut niveau de taux de satisfaction. Mais en réalité, beaucoup de clients « satisfaits » continuent de quitter l’entreprise. Des clients perdus peuvent tout à fait être des clients « satisfaits ».

Exemple : Je suis satisfait du service Numéricable, mais pas du service client, qui vient de m’appeler pour ma ligne adsl 6 mois après ma résiliation…

Pour Bain & Company, la satisfaction client est construite via 3 piliers essentiels :

  1. Un produit répond au besoin des consommateurs (Le marché existe) ;
  2. Un produit fonctionne comme prévu ;
  3. Les problèmes sont résolus comme prévu.

Les problèmes de réception de l’Iphone 4 démontrent qu’Apple a raté au moins 2 piliers de la satisfaction. Personne n’est à l’abri, pas même les entreprises qui s’annoncent Customer centric.

La fidélisation, c’est proposer :

  1. Une prestation de services ordinaires dans un cadre extraordinaire ;
  2. Une prestation de services extraordinaire comme prestation normale.

C’est l’effet Waouh. A ce titre, lire l’article de Fred Reichheld.

Parce que l’effet Waouh, en dehors du fort potentiel sémantique qu’a le mot, est intrinsèquement lié à la politique de l’entreprise : tous ses acteurs (du stagiaire, au big boss, en passant par la logistique) sont impliqués dans la qualité de service (Zappos, Bestbuy, Nespresso, Darty, Yves Rocher, Maif…)

Certes l’épée de Damocles est toujours présente : les clients fidèles peuvent être attirés vers d’autres entreprises, une erreur au mauvais moment peut inviter le client à évaluer d’autres options, surtout si les concurrents ne sont qu’à quelques clics de là.

Mais fondamentalement, il faut faire les choses dans les règles de l’art.

Quelques conseils :

Compétences :

Développer le first call resolution

Le client ne veut pas parler à un idiot, ne veut pas perdre son temps, ne veut pas se répéter.

Un centre de contact doit offrir aux clients une assistance rapide via un agent qualifié qui a accès à l’historique du compte client.

Pour responsabiliser les conseillers et favoriser des résolutions rapides, on peut utiliser un bugtracking.

Mettre en place un système de knowledge management via un wiki ou un CMS où toutes les informations (process, fiches produits ou services, tarifs, scripts d’aide peuvent être consignés et mis à jour quotidiennement).

Les transferts d’appels sont réduits au minimum et l’information, une fois donnée par le client, ne doit pas être répétée. Si le temps d’attente est long, la possibilité d’être rappelé doit être proposée.

Le centre de contact peut aussi offrir des services innovants afin de se distinguer des concurrents. Par exemple : une plateforme avancée de reconnaissance vocale en langage naturel, développée en VoiceXML (qui permet de réduire les coûts de mise en oeuvre d’applications vocales) capable d’offrir des options de self-service d’aussi bonne qualité qu’un agent humain.

Si l’entreprise en a les moyens et si la masse de backlogs l’exige, elle peut mettre en place des outils de traitement sémantique ou de langage naturel pour trouver et résoudre rapidement les dysfonctionnements.

Confort :

Proposer des canaux qui fonctionnent

Le centre de contact doit être accessible aux heures qui conviennent aux clients et offrir des options de self-service conçus autour des besoins et des opportunités du client. Les temps d’attente doivent être minimum, et les engagements envers le client honorés en temps voulu. Le centre de contact doit être accessible, si possible via de multiples canaux de communication (téléphone, fax, e-mails, chat).

Si ce n’est pas possible (budget ou ressources humaines) le mieux est de concentrer son savoir faire sur un ou deux canaux de contact (pensez à la loi Chatel).

Les canaux mis à disposition des clients doivent offrir une qualité constante. Si le contact est proposé par e-mail, il est impératif d’indiquer le délai de traitement (généralement 24/48 heures) et s’y tenir. Si le traitement des e-mail est industrialisé, avoir une bible de réponse type semble être le minimum. On doit aussi utiliser une méthodologie (desq par exemple) pour traiter de manière efficace toutes les réponses et suivis.

Au delà d’une cinquantaine d’e-mails reçu par jour, il est impératif d’abandonner Outlook ou Lotus Note pour passer sur des outils d’emails management qui permettent de gérer des files d’attentes, de qualifier les demandes avant traitement et après traitement. Ces outils proposent généralement des possibilités de reporting pour communiquer des informations aux différents services (demande d’amélioration, analyse clients etc…).

Si vos ressources sont disponibles vous pouvez aussi proposer les canaux des réseaux sociaux, les chats et forum et intégrer les flux dans un CRM.

Personnalisation :

Chaque client est unique

Vous devez vous assurer que votre service client est personnalisé.

Lorsque c’est possible, router les clients vers les mêmes agents que précédemment, ou au minimum avec des agents qui ont les même capacités, avec un accès complet à l’historique des comptes clients.

J’entends parfois les experts préciser que les clients adorent entendre leur nom dans la conversation. Mais quand on me cale trois fois Monsieur Dupond, ça a plutôt tendance à m’agacer.

Ce que j’aime par contre c’est qu’une fois le problème résolu, l’agent me demande : « Puis-je être utile pour autre chose monsieur ? Orange le fait très bien.

Initiative

Le centre de contact doit pouvoir prendre l’initiative d’appeler des clients quand cela est nécessaire. Les conseillers doivent être autonomes et responsabilisés, ce qui leur permettra d’avoir une marge de manoeuvre avec le client plus importante.

Surveillance

Des écoutes mystères ou programmées, des évaluations, des suivis hebdomadaires sont mis en place pour maintenir une qualité et une exigence permanente.

Les informations ainsi recueillies sont disponibles pour mettre en place des actions d’amélioration.

A la fin de l’appel, on peut orienter le client sur une application vocale qui va prendre en compte sa satisfaction via un jeu de questions.

Cela fonctionne bien si le conseiller prévient le client et lui demande de répondre à ce questionnaire. Le client aura d’autant plus envie d’y répondre que l’appel se sera bien passé.

Le Net Promoter Score, kesako ?

Le Net Promoter Score, issu de l’ouvrage « La Question Décisive » coécrit par Frederick Reichheld et Bertrand Pointeau est considéré comme une des meilleures mesures de satisfaction client.

Le Net Promoter Score part du principe qu’une enquête de satisfaction client ne prend pas toujours en compte l’état d’esprit réel des clients. Car des clients satisfaits peuvent faire partie des clients qui ont quitté une entreprise.

On a alors besoin d’une question pragmatique, simple, loin de constructions sociologiques : « Recommanderiez-vous notre entreprise à vos amis ou collègues ? » Cette question comporte une échelle de valeur qui permet de savoir si le client est un promoteur (indice haut), un passif (indice moyen) ou un détracteur (indice bas).

Le centre de contact est essentiel pour le Net Promoter Score car il est la principale source de contact avec le client, il peut fournir un bon indicateur. C’est la possiblité d’offrir une valeur optimale et de renforcer les relations qui transformeront les clients en promoteurs.

A propos de l’auteur

MonServiceClient constate tous les jours que la vie des clients pourraient être meilleure avec les entreprises et les institutions. C'est avec esprit positif que nous apportons notre expertise aux sociétés qui ont le désir de mieux servir le client.

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